Собственная торговая марка (СТМ): правила игры. Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей Собственная торговая марка бизнес товаров

» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.

Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.

Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.

Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design

Мы продаем продукт, читайте

Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.

«Garant» by «Axfood»

«Williams-Sonoma»

«ICA» by «Silver»

«Be.Better» by «Rexall»

Веселые картинки

Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.

«Pams» by «Brother Design Ltd»

«Pams» by «Brother Design Ltd»

Бренд-альтернатива

Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».

На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.

«Natura SPA» by «36.6»

«Natura Pure» by «36.6»

На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?

»

«Swiss» by «Tesco»

«Just for Kids» by «Morrisons»

«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»

Дешевле не бывает

Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.

«Красная цена» by «Перекресток»

«Sainsbury’s»

Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.

«Petit prix» by «Carrefour»

Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

Большая часть прибыли поставщиков товаров становится Вашей прибылью. И чем более значительную часть в объемах продаж займет Ваша продукция СТМ, тем больше этот эффект.

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

Компания, владеющая собственной торговой маркой, значительно повышает свой авторитет среди заказчиков и потребителей.

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

Продвигая собственный бренд, Вы развиваете свой бизнес, а не чужой.

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

Вы получаете продукцию под собственной торговой маркой и освобождены от серьезных и дорогостоящих инвестиций в оборудование, производственные площади, персонал

5. Проба пера

Вы хотели бы начать собственное производство, но не уверены в результате. Начните легко и быстро с нами! Мы - Ваша стартовая площадка, которая готова за 2 месяца начать реализацию Ваших производственных планов.

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Свяжитесь с нами. В сотрудничестве с нашей компанией это просто. Доверьте нам производство и сконцентрируйте усилия на продажах и продвижении Вашей марки.

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.

Определение

Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.

Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.

Виды товарных знаков

Сегодня их классифицируют следующим образом:

1. Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
2. Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
3. Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).

Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.

Небольшое уточнение

Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.

Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».

Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.

Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.

Этап первый

Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.

Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.

Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.

Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.

Патентные поверенные

То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.

Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.

Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.

Этап второй

Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.

Этап третий

Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:

Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;

Документы, подтверждающие оплату пошлин;

Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;

Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.

Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.

Этап четвёртый

Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:

Лично в любом из отделений ведомства,

Почтой России (с уведомлением),

Факсом (но оригиналы все же потребуются),

Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),

С помощью патентного посредника.

В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.

Этап пятый

Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.

Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.

Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.

Этап шестой

Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.

Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.

Все не так просто

Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:

Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;

Установление собственной системы ценообразования,

Увеличение маржи,

Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.

При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.

Возможные ошибки

Чаще всего они возникают:

Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;

Торговая марка оказалась неуникальна;

Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);

В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;

В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.

Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.

В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.

Как позиционировать товар собственной торговой марки

По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.

Каждый, кто время от времени заходит в супермаркеты, обращал внимание, что практически на каждой полке (будь то кондитерские изделия, питьевая вода или бытовая химия) рядом с продукцией "обычных" брендов есть лежат товары, оформленные в фирменных цветах магазина и стоящие дешевле своих "фирменных" аналогов. Это товары собственной торговой марки супермаркета. О том, зачем такие продукты торговым сетям, как они их развивают и кто их больше всего покупает, рассказали представители крупных ритейлеров, работающих в России.

Елена Савченко, директор управления развития собственных торговых марок "ДИКСИ"

- Когда ваша компания начала заниматься развитием собственной торговой марки?

- "ДИКСИ" выпускает товары под собственными торговыми марками в течение последних десяти лет. В 2005 году разработка продуктов носила несистемный характер: первыми в тот период стали макаронные изделия, глазированные сырки и, как ни странно, фирменная ложечка для обуви с логотипом сети. За прошедшие годы направление СТМ в "ДИКСИ" претерпело множество изменений. Сегодня это одно из стратегических направлений. Торговые марки имеют четкое позиционирование для контроля качества продуктов, разработана многоступенчатая система аудита, где каждый из товаров регулярно оценивается на эффективность и востребованность у покупателей.

СТМ для "ДИКСИ" - это конкурентное преимущество. Собственные торговые марки уникальны, поскольку не представлены повсеместно. Именно они являются важным инструментом формирования лояльности покупателей, которые заходят в магазин "у дома" за ежедневными покупками. Кроме того, организуя производство таких товаров самостоятельно, мы получаем возможность, как сдерживать ценовую инфляцию, так и обеспечивать бесперебойное наполнение полок продуктами ежедневной необходимости. Все это помогает сохранить клиентов даже в периоды экономической нестабильности.

- Как компания относится к инвестициям в развитие СТМ в 2016?

- В 2016 году "ДИКСИ" продолжит работу не только в области повышения эффективности уже существующих проектов под собственными торговыми марками, но и в сфере развития новых. Розничные сети являются сдерживающим инфляцию рычагом, а выпуск продуктов базового рациона является важным инструментом. Качественные товары по оптимальной цене под собственными марками всегда были и будут привлекательны для покупателей.

- В каких категориях покупатели наиболее склонны покупать СТМ?

- Наши СТМ демонстрируют высокие показатели продаж. Например, доля собственных марок в обороте молочной гастрономии составляет более 22%, а в бакалейной - более 35%. Мы не ограничиваем для себя категории по выпуску новых проектов. "ДИКСИ" выпускает товары и в брендозависимых группах - таких, как кофе, крепкий алкоголь, пиво, детские изделия. Наибольший спрос такие продукты демонстрируют в среднем ценовом сегменте, это около 9% от общей доли СТМ в товарообороте.

На конец 2015 года ассортимент "ДИКСИ" насчитывал около 600 наименований товаров под собственными торговыми марками. Рыночные линейки уже сформированы, поэтому их существенного расширения мы не ожидаем. Среди перспективных для себя направлений можем указать безалкогольные напитки и кондитерские изделия.

Мы не заинтересованы в вытеснении товаров под известными брендами. Наша задача - предложить сбалансированный ассортимент, который бы соответствовал потребностям покупателей в различных ценовых категориях. Товары СТМ призваны дополнить покупательскую корзину и выступить экономичной альтернативой.

- Вы делаете выбор в пользу российских поставщиков или зарубежных?

- Товары под собственными торговыми марками "ДИКСИ" производят преимущественно российские предприятия: более 90% всех товаров СТМ в сети составляет отечественная продукция. Оставшиеся единицы процентов приходятся на импортные товары, производство которых традиционно происходит в зарубежных странах. Это такие продукты, как маслины, оливки, оливковое масло, вина, фруктовая консервация и т. д.

Российские предприятия производят для "ДИКСИ" товары из трафикообразующих категорий. Это молочная и мясная гастрономия, крупы, мука, хлеб, овощная консервация и кондитерские изделия. Также в ассортименте представлены отечественные алкогольные напитки: вино, коньяк и пр.

Сильван Ришон, руководитель проектов по развитию собственной марки "Леруа Мерлен"

- Какие категории самые сложные для развития СТМ?

- Во-первых, это категории, в которых уже присутствуют сильные бренды. Во-вторых, те, что представляют технические сложности при производстве, а именно химические товары. Эти направления выявляют трудности для развития продуктов собственной торговой марки. Мы должны больше инвестировать для того, чтобы завоевать популярность. Я могу сказать, что этот процесс наша компания начала несколько месяцев назад, и первые результаты будут видны уже в 2017 году.

- В какой категории СТМ Вы видите потенциал?

- Здесь важно указать два вектора развития потенциала. В первую очередь, текущая экономическая ситуация располагает к развитию СТМ: покупатели выбирают более дешевые товары, но все равно предпочитают качественные. Во-вторых, если говорить о потенциале на будущее, то мы видим средний премиум сегмент, где хотим сделать продукцию более "демократичной" для потребителей. Это означает сохранить тот же самый уровень качества и дизайна как у известных брендов, но без использования маркетинговых приемов, чтобы клиент платил только за качество.

- Есть ли примеры успеха среди ваших СТМ, которые смогли занять существенную долю на полке и вытеснить известные бренды?

- Да, мы успешно набираем обороты и выигрываем долю рынка при развитии СТМ по направлениям "Декор" и "Инструменты". Они показывают хорошие результаты продаж. К примеру, мы вкладываем большие инвестиции в качество марки Dexter, которая становится все популярнее у покупателей как Франции, Италии, Испании, так и в России. Таким образом, мы составляем прямую конкуренцию известным брендам.

Марина Рождественская, директор департамента маркетинга "БИЛЛА"

- Каким образом вы контролируете качество товаров СТМ? Есть ли специфика отбора поставщиков, поставляющих СТМ?

- В текущей экономической ситуации покупатели стали лояльнее относиться к товарам СТМ. Клиенты начинают экономить и искать продукты по более низким ценам. "БИЛЛА" уделяет большое внимание развитию линеек собственных торговых марок - Clever (товары с самой низкой ценой на полке и проверенным качеством) и BILLA (продукты высокого качества по выгодной цене).

Максимальная доля СТМ в "БИЛЛА" достигается в таких категориях, как молочная гастрономия и хлебобулочные изделия.

Интерес покупателя к СТМ зависит не только от экономической ситуации, вынуждающей экономить, но и от выбора самих потребителей, которые доверяют качеству таких товаров и готовы переключиться на их приобретение. Это подтверждает ежегодное увеличение доли собственной торговой марки.

В 2016 году сеть "БИЛЛА" планирует увеличение доли СТМ на 50%. Сегодня на рынке уделяется огромное внимание развитию СТМ как конкурентного преимущества сети. Это связано, конечно, с экономической ситуацией. Ведь если у покупателя меньше денег, он переключится на более дешевый небрендовый аналог, но не худшего качества. Так, в 2015 году совокупный рост доли СТМ составил 70%, а в 2016 году компания планирует ее увеличение на 50%. Особое внимание будет уделяться свежим категориям.

Спикеры - участники выставки "Собственная Торговая Марка" , посвященной созданию торговых марок.